Neuromarketing to dziedzina, która łączy neurologię, psychologię i marketing w celu lepszego zrozumienia zachowań konsumentów i efektywniejszego wpływu na ich decyzje zakupowe. Głównym celem nauki jest wykorzystanie wiedzy na temat funkcjonowania mózgu i procesów poznawczych do badania reakcji emocjonalnych konsumentów. Krytycy tej metody przekonują, że jest nieetyczna. Dlatego doradzają, aby neuromarketing stosować ostrożnie jako pomocniczy wobec tradycyjnych metod marketingowych. Czy mają rację?
Metoda wykorzystuje rozmaite techniki badawcze, aby ustalić, jakie treści reklamowe czy strategie cenowe wywołują określone reakcje w mózgu i wpływają na emocje w zakupach. Dzięki temu pomaga w usprawnieniu kampanii marketingowych, gdyż znając podświadomość konsumentów i wzorce zachowań, można np. zidentyfikować elementy witryny, które motywują użytkowników do zakupu, aby zmienić nieskuteczne jej elementy.
Psychologia konsumenta
Neuromarketing bada zachowanie ludzkiego mózgu w obliczu decyzji o zakupie. Wykorzystuje takie metody, jak neuroobrazowanie, elektroencefalografia (EEG), pomiar reakcji skórnych czy eyetracking do pomiaru emocji, poziomu uwagi i pamięci klientów w reakcji na różne techniki marketingowe. Według Geralda Zaltmana z Harvard Business School, 95 proc. decyzji zakupowych podejmowanych jest podświadomie. Jeśli więc opanujemy ludzką podświadomość, skuteczność przekazu reklamowego może być zbliżona do idealnego.
Przyjmijmy, że przedmiotem badania jest ocena skuteczności dwóch spotów reklamowych. Do udziału w eksperymencie zapraszamy grupę wybranych losowo osób dorosłych. Badanie rozpoczyna się od oglądania obu reklam, a w tym czasie mierzone są ich fale mózgowe metodą EEG oraz śledzone ruchy oczu, co pozwala na dokładne monitorowanie aktywności mózgu i reakcji wzrokowych.
Analiza wyników może wykazać, które elementy reklamy są przyczyną silniejszych reakcji u konsumentów. Jeśli jedna z reklam wywołuje większą aktywność w obszarach mózgu związanych z pożądaniem, oznacza to, że może być bardziej efektywna w kształtowaniu pozytywnych emocji i zachęcaniu do zakupu.
Eyetracking pozwala ustalić, jakie elementy reklamy przyciągają największą uwagę. Analiza danych umożliwia firmie realizowanie reklamy przy użyciu elementów, które wywołują silniejsze emocje w zakupach i bardziej przyciągają wzrok konsumentów.
E-commerce
Metody neuromarketingu mogą być przydatne w e-commerce, czyli handlu elektronicznym w sieci, w którym klienci uzyskują dostęp do sklepu internetowego, aby móc online przeglądać i składać zamówienia na usługi lub produkty, korzystając z mobilnych urządzeń znajdujących się w dowolnym miejscu na ziemi. W trakcie składania zamówienia przeglądarka internetowa komunikuje się z serwerem, na którym znajduje się strona sklepu internetowego.
Handel elektroniczny pozwala na łatwiejsze pozyskanie nowych klientów. Dzięki różnym akcjom promocyjnym czy programom lojalnościowym powoduje zwiększenie sprzedaży. Potencjalny klient ma możliwość wyszukiwania towarów oraz porównywania konkurencyjnych ofert np. w postaci katalogów online. Sklep internetowy może obsługiwać klientów przez całą dobę siedem dni w tygodniu.
W promocji e-commerce przydatny jest marketing treści, dzięki któremu użytkownicy sieci trafiają na strony sklepu. Mądre techniki sprzedażowe w połączeniu z działaniami SEO mogą zdecydowanie zwiększyć ruch. Wadą handlu w sieci jest brak bezpośredniej komunikacji z klientami, przez co trudniejsza jest optymalizacja ścieżki zakupowej. Aby temu zaradzić, można skorzystać z usług firm, które przy badaniu preferencji klientów posługują się metodami neuromarketingu.
UX design
Kluczową rolę w marketingu cyfrowym spełnia UX designer. Jego zadaniem jest projektowanie graficzne aplikacji mobilnych czy witryn internetowych w taki sposób, aby interakcja użytkownika z produktem cyfrowym była przyjazna, intuicyjna i efektywna. Dobierając paletę kolorów, typografię czy układ interaktywnych elementów na stronie (przyciski, ikony, formularze), tworzy projekty interfejsów, które nie tylko dobrze wyglądają, ale przede wszystkim są funkcjonalne i spełniają potrzeby odbiorców.
Celem UX designu jest zwiększenie satysfakcji klienta korzystającego z produktu przez poprawę jego funkcjonalności i użyteczności, dostarczenie produktu łatwego w obsłudze, zapewnienie przyjemnych interakcji między klientem a produktem. Przygotowywanie projektu poprzedza badanie potrzeb przyszłego użytkownika.
Aby UX designer mógł działać skutecznie, potrzebny jest profil potencjalnego użytkownika. Analiza potrzeb, postaw i motywacji klienta dokonywana jest na podstawie tradycyjnych wywiadów, gdzie respondenci odpowiadają na pytania czy danych Google Analytics, ale coraz częściej stosowany jest eyetracking. Na podstawie zbiorczych analiz definiuje się grupę docelową, do której należy adresować przekaz marketingowy.
Testy A/B
Testy A/B umożliwiają porównanie dwóch wersji strategii reklamowej lub dwóch stron internetowych – aktualnej oraz zmodyfikowanej. Metoda badań jest zalecana m.in. wtedy, gdy użytkownik próbuje zmierzyć zmiany w obrębie reklam lub szybko porównać dwa banery. Aby sprawdzić efektywność zmian na stronie internetowej, możesz skorzystać z narzędzi Google.
Testy A/B można wykorzystać do analizy prawie każdego elementu na stronie internetowej, np. przyciski, nagłówki, styl czcionki, długość tekstów, szczegóły oferty, układ nawigacji, ogólny układ strony czy kolor tła. Po zakończeniu testu sprawdź wyniki, czy w zmienioną wersję strony użytkownicy klikali częściej niż w aktualną.
