Dość powszechnie marketing kojarzony jest z nieczystymi zagraniami. Że jego celem nadrzędnym jest dochód nawet za cenę manipulacji czy przekłamań. Niestety, jest w tej opinii część prawdy. Aby przeciwdziałać patologii na rynku marketingowym, wprowadzono etykę reklamy obejmującą standardy społeczne i zawodowe, którymi powinny kierować się osoby tworzące przekazy reklamowe. Czy zasady przyzwoitości dotyczą mediów społecznościowych?

Reklamy nie mogą wprowadzać w błąd jej odbiorców, w szczególności w odniesieniu do właściwości, składu, metody, daty produkcji, przydatności, ilości, pochodzenia reklamowanego produktu, a także wartości produktu i jego rzeczywistej ceny oraz warunków płatności (raty, leasing, sprzedaż na kredyt, sprzedaż okazyjna). Tego rodzaju działania podważają zaufanie konsumentów.

Etyka reklamy

Powyższe zasady definiuje Kodeks Etyki Reklamy, któremu powinny odpowiadać etyczne strategie PR przyjmowanie przez przedsiębiorstwa. Kodeks to zbiór przepisów określających co jest dopuszczalne, a co nieetyczne w przekazie reklamowym. Dokument Rady Reklamy i Komisji Etyki Reklamy dotyczy treści reklamowych z wyjątkiem kampanii społecznych i politycznych.

Normy przyjęte w kodeksie regulują wszystkie aspekty komunikacji reklamowej z uwzględnieniem specyfiki mediów, promują odpowiedzialne praktyki w dziedzinie reklamy i odpowiadają na wyzwania stawiane przez rynek. Zgodnie z wytycznymi, etyczne kampanie reklamowe to takie, których nadawca nie próbuje wprowadzić odbiorcy w błąd w zakresie warunków dostawy, wymiany, zwrotu, napraw i konserwacji, warunków gwarancji, praw własności intelektualnej i przemysłowej, urzędowych zezwoleń, atestów, nagród czy zakresu świadczeń przedsiębiorcy na cele dobroczynne.

Zaufanie konsumentów

Przekaz reklamowy nie może przedstawiać lub odnosić się do jakiejkolwiek osoby fizycznej, w tym powszechnie znanej (np. polityk lub aktor) bez uzyskania jej wcześniejszej zgody. Uprzedniej zgody wymaga również opisywanie lub odnoszenie się do rzeczy będącej własnością konkretnej osoby w sposób mogący wywołać wrażenie jej osobistej rekomendacji.

Wszystkie te standardy reklamowe obejmują także media społecznościowe, w szczególności podmioty, które dobrowolnie zobowiązały się do przestrzegania Kodeksu Etyki Reklamy i stosują oznaczenie „sygnatariusz KER” lub „reklamuję etycznie”. Przedsiębiorca promujący swoje produkty lub usługi w mediach społecznościowych powinien stosować się do tego zbioru zwłaszcza wtedy, gdy podpisał umowę licencyjną.

Prawnicy uważają, że niestosowanie Kodeksu Etyki Reklamy przy równoczesnym wykorzystywaniu oznaczenia „reklamuję etycznie” może być klasyfikowane jako czyn nieuczciwej konkurencji, za który przepisy prawne przewidują sankcje. Za naruszenie reguł w zakresie prawa reklamy przedsiębiorcy może grozić kara w wysokości do 10 proc. rocznego obrotu.

Transparentność

Reklama, w tym także w internecie nie może nadużywać zaufania odbiorcy oraz wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy. Działania tego rodzaju prowadzą do utraty reputacji firmy. Pracownicy PR odpowiedzialni są za zarządzanie reputacją w internecie, które obejmuje monitorowanie, reagowanie, analizę oraz kształtowanie opinii klientów i kontaktów firmy.

Zarządzanie reputacją w mediach społecznościowych może polegać na monitoringu internetu i śledzeniu opinii o marce, analizie, w jaki sposób informacje widoczne w wynikach wyszukiwania wpływają na firmę oraz aktywnym wpływie na wyniki przez włączanie się do dyskusji i łagodzenie skutków wywołanych przez negatywne komentarze. Pion PR może zachęcać zadowolonych klientów do dzielenia się pozytywnymi opiniami w sieci.

Wiarygodność treści

Firma może wpływać na swoją reputację przez swoją stronę internetową, profil na Facebooku, Instagramie lub własne moderowane forum. Będąc administratorem, może nie zaakceptować hejtującego komentarza, zbanować użytkownika lub zastosować shadowban. Jednak powyższe instrumenty należy stosować ostrożnie, gdyż częste ukrywanie krytycznych komentarzy może spowodować zarzuty o cenzurę i zniszczyć dobre relacje z klientem.

Bardziej wiarygodne są dla klienta opinie w zewnętrznych kanałach komunikacji. Firma ma jednak ograniczony wpływ na generowaną przez użytkowników treść. Nie może nimi manipulować czy moderować. Ale właściciel może podjąć próbę negocjacji, spróbować obalić opinię, a gdy nie jest zgodna z rzeczywistością, poprosić administratora serwisu o jej usunięcie.

Manipulacja

Przekaz powinien być tak sformułowany, aby odbiorca mógł zawsze zidentyfikować, że jest reklamą. Postepowanie wbrew tej zasadzie możemy nazwać manipulacyjnymi. Zgodnie z przyjętą definicją, są to działania o charakterze perswazyjnym, których celem jest kształtowanie postaw lub zachowań odbiorców, by nie byli w stanie rozpoznać stosowanych przez nadawcę technik i zabiegów.

Reklamy nie mogą motywować do zakupu produktu poprzez wykorzystywanie zdarzeń losowych, wywoływanie lęku lub poczucia strachu. Użyte w reklamie dane, rekomendacje, oferty handlowe, informacje lub objaśnienia dotyczące produktu muszą być odpowiednio udokumentowane oraz dawać się zweryfikować.

Odpowiedzialność marek

W porządku prawnym RP jest kilka instytucji, które stoją na straży zasad etycznego marketingu. Należą do nich m.in. IAA Polska, Rada Reklamy oraz Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów. W przypadku marketingu naruszającego dobre praktyki, zbiorowe interesy konsumentów oraz stanowiącego czyn nieuczciwej konkurencji lub nieuczciwą praktykę rynkową UOKiK może ukarać przedsiębiorcę dotkliwą sankcją finansową.